“Las empresas invierten en seguridad digital, pero no estamos libre de peligro”

foto-raul-doradoÁngeles BARRIOS

Raúl Dorado, socio director de la agencia de marketing online Segunda Planta, desvela en esta entrevista cuestiones actuales sobre el mundo cibernético para ayudarnos a navegar más seguros por internet.

Pregunta. Si hoy me abro un perfil en dos redes sociales ¿en cuáles y qué contenido publico para distinguirme? 
Respuesta.
En primer lugar, debemos plantearnos nuestros objetivos con la gestión de las redes sociales, analizar qué se está haciendo en redes, qué retorno pueden tener nuestras acciones en esos canales y, por último, buscar una estrategia de identificación. En segundo lugar, investigar dónde está mi público objetivo. Una vez planteado nuestro análisis, podemos abrir nuestra red social publicando contenido de valor para el público objetivo.

P. Redes sociales, ¿qué tienen de bueno y qué de malo?
R. Las ventajas de las redes sociales son varias. Se obtiene una mayor visibilidad de la empresa porque tienen un alcance muy amplio, consiguen notoriedad y la obtención de feedback de nuestros públicos objetivos. Sin embargo, también tienen aspectos negativos como el consumo de tiempo, la presión de proporcionar constantemente contenido de valor y la posibilidad de tener una crisis de reputación en el ámbito digital.

P. ¿De verdad las empresas miran las redes sociales antes de una entrevista de trabajo?
R. Sin duda, las miran. Las redes sociales forman parte de nuestro rastro digital. Si aportamos valor vamos a ser más apetecibles para las empresas. Y si encima tenemos visibilidad y alcance, gracias a una comunidad que existe en torno a nosotros, le damos soporte y branding a la marca. Si por el contrario hemos publicado fotos comprometidas o contenido que entre en conflicto con los valores de la marca, posiblemente la compañía no nos seleccione para trabajar con ellos porque le estamos poniendo obstáculos y barreras. “En breve muchas personas pagarán grandes cantidades de dinero para que se les borre el rastro digital” ha dicho un técnico de Google. Un ejemplo son aquellos jóvenes que hacen el cafre en las redes sociales. Dentro de unos años serán directivos con responsabilidades. Y pueden tener su curriculum dañado por alguna foto o comentario inapropiado. De hecho, desde Google añaden: “Habrá personas a las que incluso les salga más barato cambiarse el nombre que borrarse el rastro digital”. Hay quien usa inadecuadamente las redes sociales. Lo que hay que hacer es segmentar grupos de interés empleando para ello el apartado de configuración y optimización de las plataformas.

P. ¿Qué piensas de los ‘desconectados’ de las redes sociales?
R. No deja de ser una tendencia, incluso ya existen clínicas de desintoxicación de las redes sociales. Mi recomendación es hacer un uso equilibrado. Hay una moda por la que los directivos de Silicon Valley matriculan a sus hijos en escuelas no digitales porque son conscientes de que hay en internet maneras de persuadir a los más jóvenes que pueden llevarles a comportamientos negativos.

P. ¿Los blogs han muerto?
R. Para nada. Los blogs te permiten enlazar todo el contenido que ha sido indexado por Google para mejorar el SEO. Uno de los inconvenientes de las redes sociales es que son muy efímeras. Sin embargo, un contenido vinculado a tu blog permanece en el tiempo. Forman parte del ecosistema digital. Con la vinculación de las redes sociales al blog consigues tener tú las llaves de tu negocio. No obstante, si en una red social has tenido una mala praxis te pueden cerrar el perfil sin dar explicaciones, desapareciendo tu trabajo.

P. Ya casi todo es digital, ¿estamos seguros en este mundo cibernético?
R. La seguridad digital es una de las grandes barreras que encontramos las compañías. Hay que informarse y educarse en el panorama digital. No es segura la utilización de wifis públicas, habrá que establecer protocolos y señas de seguridad. Lo que pasa es que llevamos relativamente poco tiempo con estas cuestiones y las personas aún no estamos capacitadas. No estamos seguros. Las empresas invierten mucho dinero en seguridad, pero no están exentas de peligros.

P. Respecto a la venta de datos, Facebook está en un apuro ¿estallará la burbuja de las redes sociales?
R. Cuando utilizamos herramientas de manera gratuita el producto somos nosotros. Internet no es gratis porque están haciendo uso de nuestra información para temas publicitarios como ventas de datos, de segmentación, de estudios de comportamiento. Debemos educar al usuario para que tenga un pensamiento crítico, que confronte fuentes, que se cuestione que no todo lo que se dice en internet es cierto, aunque aparezca en blogs de reconocido prestigio. Conforme tengamos a personas con actitudes más críticas y un pensamiento más desarrollado, estos problemas se irán reduciendo.

P. ¿Cuáles son los ingredientes para fabricar una noticia falsa?
R. Hay estructura de bots y ejércitos cibernéticos para promover las noticias falsas. Manipulando los datos, tienen un titular muy impactante, una visibilidad y una posición muy intensiva. Las noticias falsas siguen las mismas estructuras que ‘Las 10 estrategias de manipulación de las mentes’ de Noam Chomsky. Se le estima un presupuesto, se crean bots que las repiten hasta la saciedad y se las complementa con resultados de pago para tener mayor alcance y visibilidad.

P. ¿Cómo puedo distinguir una noticia falsa de una real?
R. Hay que acudir a fuentes de confianza y fiabilidad, contrastar las fuentes, investigar sobre el asunto, leer a distintos medios. No es idóneo solo leer el titular sino también hacer un mayor esfuerzo para conocer todos los datos. Y una vez que tengamos varias perspectivas y conocimientos sobre ese contenido formar nuestra propia opinión. Y si compartimos no solo los datos verdaderos sino también nuestra opinión propia reflejamos que nos mojamos y, además, ponemos en valor nuestra opinión, y eso es un plus que el usuario adora.

ecommerceP. Toda esta revolución tecnológica es claramente consumista….

R. Una gran parte de esta revolución tecnológica sí es consumista, pero también se producen muchos movimientos sociales en la red. Hay muchas empresas que han dado el salto a internet y se dan cuenta de que la inversión tiene mayor impacto que en los canales más tradicionales y más físicos. Pero junto al negocio también hay iniciativas sociales o de ocio.

P. ¿Qué pasará con las tiendas físicas?
R. Las tiendas físicas van a proporcionar una experiencia distinta al cliente, que debe ser diferente a lo que podemos obtener en la red. Habrá muchas tiendas que se complementen muy bien en esa omnicanalidad, con una conexión perfecta entre todos los canales de la marca. Pero las tiendas físicas aportan valores que no te pueden dar los medios digitales, como el olor, ver el ambiente, escuchar la música… Deben reinventarse y ofrecer una experiencia maravillosa al usuario para que éste se moleste en coger el coche y desear entrar en las tiendas.

P. ¿Qué opina de la nueva etiqueta de compra de Instagram? 
R. Es una herramienta de funcionalidad que un gran público estaba demandando. Es fruto de entender muy bien el tipo de público que está en Instagram, el tipo de acciones que hacen y el comportamiento que tienen.

P. ¿Cómo convencemos a un cliente que entra y mira en la web, pero no compra?
R. Pues con una acción de recuerdo, donde le recordamos que le gustaba una prenda que ha dejado aparcada en el carrito online. Y si llega a comprarla tendría, por ejemplo, un descuento. Así, habría mayor probabilidad de venta. Estas estrategias ya se están aplicando. Se conocen como estrategias de remarketing en las que a un usuario que ha realizado un proceso de selección se le anima a que termine la acción y adquiera el producto.

P. ¿Te fías de los coches autónomos?
R. Es una tecnología que ha venido para quedarse. Desde hace poco hay un acuerdo entre Portugal y España de modo que se pueden hacer unas rutas con coches autónomos desde Évora hasta Mérida. Luego se extrapolará a otras ciudades. Sin embargo, estos coches tienen un riesgo. Si es hackeado, el coche se puede estrellar. Se está estudiando el nivel de seguridad, los sensores que lleva el coche, la tecnología 5G, lo que permitirá una mayor capacidad para procesar datos en tiempo real y ser más eficientes. Llegará un momento en el que descenderán los accidentes mortales de estos coches y serán tan frecuente utilizarlos que ver un coche con conducción manual será raro. Aunque aún quedan muchas investigaciones por realizar, y también hay que resolver los retos normativos y éticos a los que se enfrentan estas empresas.

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