En esta entrevista charlamos con Juan Carlos Ramos Picchi, socio fundador de la marca de calcetines Pepe Pinreles y los cromos HolyCards
José FERNÁNDEZ / Manuel GÓMEZ
Juan Carlos Ramos Picchi es un periodista y emprendedor que respira ‘sevillanía’ por los cuatro costados. Junto a su socio, Javier Ayala, es el creador de la marca de calcetines y otros complementos Pepe Pinreles.
Fundada en 2018, esta firma andaluza ha conquistado el mercado de esta prenda de vestir gracias a sus originales estampados sobre variados temas y noticias, desde las fiestas populares, como la Semana Santa, la Feria de Abril o los Carnavales de Cádiz, hasta otro hitos de la actualidad, entre los que figuran, el ‘oso perjudicado’ de la Cabalgata de Reyes de Cádiz, la victoria del Betis en la Copa del Rey o la imagen viral de Montoya en el programa televisivo La isla de las tentaciones. Sea como sea, no se les escapa ni una.
Además, son artífices de las exitosas HolyCards, estampitas o cromos de Semana Santa, de las que ya se han vendido más de 50 millones de unidades en Andalucía. Sin duda, el protagonista de esta entrevista combina ingenio, humor y trabajo para transformar ideas en proyectos que conecten y hagan feliz a la gente. Desde su experiencia en medios de comunicación, Picchi, como se le conoce popularmente, define su empresa como “una nueva forma de comunicar, que tiene por premisa plasmar las tradiciones sevillanas desde otro punto de vista”.
Un periodista de formación ejerciendo como empresario, ¿cómo se hace?
Aunque ahora no ejerzo el trabajo de periodista, nuestra empresa también comunica de otras maneras, pues casi todos los días informamos sobre distintas cuestiones, emitiendo notas de prensa.
Comercializan dos productos tan singulares y dispares como calcetines y cromos coleccionables, ¿cómo surge la idea?
La idea de los calcetines surgió mientras trabajaba en Betis Moda en el año 2007. Es la empresa que confeccionó la ropa del centenario del Betis y, como yo soy bético, me invitaron a participar en el desarrollo del producto y eso me permitió tener un conocimiento acerca de una línea distinta de ropa, no deportiva, que podía gustar al aficionado bético. Ese fue mi primer contacto con el sector del retail. Unos años más tarde, monté mi primera tienda, que se llama De Triana, en la calle Pureza, que es más cofrade y más enfocada al barrio de Triana. Fue entonces cuando coincidí con mi socio, Javier Ayala, que viene del mundo de la construcción, y que empezó a trabajar conmigo. Yo soy usuario de calcetines estampados, con muñequitos, y me gustan, pero hay dibujos de jirafas o de koalas que no llaman tanto la atención como lo hace un botellín de cerveza, una flamenca o un nazareno. Y a partir de esa idea empezamos a fabricar nuestros primeros calcetines con el puente de Triana a modo de prueba. Y funcionó tan bien, que nos lanzamos, y en un mes ya estabamos haciendo calcetines sobre el Carnaval. Hicimos una campaña en Onda Cádiz con Pepito el Caja, y desde entonces se fueron sumando nuevas temáticas. Montamos nuestra primera tienda unas Navidades, era un stand en el centro comercial Nervión Plaza, y después abrimos la tienda online, las tiendas físicas y hasta hoy, que hemos hecho y vendido muchos calcetines.
«En una entrevista de trabajo no preguntamos al candidato por su expediente académico sino si le gusta la Semana Santa y la Feria»
¿Qué le dijeron en su entorno cuando planteó la idea de este negocio?
Siempre he sido de sacar mis ideas adelante sin preguntar demasiado. Al principio, mi entorno me preguntaba que esto qué tenía que ver con lo que había estudiado, y la verdad es que nada, pero yo vi la oportunidad de negocio. Con el tiempo, fui conociendo proveedores, entendiendo cómo funcionan los puntos de venta y me lancé a la aventura con un producto tan exclusivo como los calcetines. Al principio, hubo alguna duda, pero cuando vieron la repercusión y que el negocio se estaba gestionando con cariño y seriedad, todo el mundo terminó apoyándome. Contar con el respaldo de la gente cercana es fundamental, y en mi caso, siempre me he sentido muy arropado.
El muñidor del Santo Entierro, la palmera que se cae, Montoya…, ¿qué es lo próximo?
No sé si te lo voy a decir (risas) porque hoy surge cualquier cosa y hacemos un calcetín distinto. Esta es una de las claves de la firma Pepe Pinreles, que somos una empresa viva. Ya tenemos tiendas en Córdoba, Jerez, Cádiz, Granada y Sevilla, y vamos tematizando según las ciudades. Actualmente, disponemos de más de 500 pares de diseños diferentes y somo el regalo perfecto para cualquiera, porque si no eres capillita, te gusta la feria; si no eres del Betis, eres del Sevilla… Al fin y al cabo, te gastas menos de 10 euros y sabes que vas a acertar. Por ejemplo, ahora vamos a sacar una nueva colección para Semana Santa, otra de Feria y del Rocío. Y seguimos teniendo acuerdos con los clubes de fútbol, con la Selección Española, con agrupaciones de carnaval. En fin, que tenemos mucho trabajo.
¿Qué hay que hacer para salir en unos calcetines de Pepe Pinreles?
Los últimos que hicimos son los de Montoya de La isla de las tentaciones, y quién sabe si esta Feria se sube alguien a la noria, la lía y termina saliendo en nuestros calcetines. Eso sí, siempre lo hacemos con respeto y cuidando los temas que tratamos. Evitamos los asuntos delicados, como la política, porque nuestra idea es que gusten a todo el mundo sin generar polémica. Lo que buscamos es que los calcetines le saquen una sonrisa a quien los reciba porque esa sonrisa en la mejor campaña de marketing para un producto.
De entre los 500 pares, si se tuviera que quedar con uno, ¿con cuál sería?
Yo me los pongo todos porque me gusta probar cada diseño. Mi socio de Cádiz, por ejemplo, seguramente se quedaría con el calcetín del Teatro Falla, y yo podría decirte que con la camiseta de Joaquín. Pero si tengo que elegir uno, por cariño, me quedo con el calcetín del oso ‘perjudicado’ de la Cabalgata de Cádiz. La idea surgió de la noche a la mañana y logramos vender 10.000 pares en un mes. Recuerdo que incluso dentro del equipo había quien no creía en ese diseño, y al final fue un éxito total. Por eso, le tengo un cariño especial.
Otro imprescindible en toda fiesta es el oso panda. ¿Estas ideas les surgen de manera espontánea o trabajan con un plan de marketing?
Paralelamente a todas las ideas que se nos pasan por la cabeza, yo desarrollo un plan de marketing. Ahora bien, lo del oso panda fue totalmente improvisado, lo que pasa es que hay que saber sacarle beneficio y partido a estas cosas. Vi que se hizo viral el vídeo de un oso panda entrando en una caseta de la Feria, investigué un poco y, al día siguiente, me compré uno (risas). Como tenía una tienda en la calle Pureza, pensé en llevarme al oso al photocall de la Velá para que la gente se hiciera fotos con él y fue un éxito desde el primer momento. Después, cuatro bodas quisieron contratar al oso y fue tal la que lio que el primer año fuimos a 80 bodas con el oso. La verdad es que cada vez que podemos lo sacamos a pasear, por ejemplo, en el Heraldo de Los Remedios o en el balcón de la Ilusión de la calle Asunción, en la Cabalgata de los Reyes, que es mi casa. El oso panda no tiene nada que ver con Pepe Pinreles, pero, al mismo tiempo, todo está relacionado porque se sabe que una cosa guarda relación con lo otra, y eso genera una reputación de buen rollo, que siempre es positivo.
«Mis calcetines favoritos son los del ‘oso perjudicado’ de la Cabalgata de Cádiz»
En el proyecto HolyCards, ¿cómo es la colaboración de la marca con las hermandades?
La idea de las HolyCards las tenía en mente desde hace años, pero es un producto costoso para haberlo lanzado como primer proyecto. Aprovechamos el tirón que ya teníamos con Pepe Pinreles y, tras la pandemia, la idea tomó fuerza. Después de dos años sin Semana Santa por la pandemia, veía en mis propios hijos que estaban descolocados, y pensé que este proyecto podía ser una herramienta didáctica para enseñarles lo que representa. Además de negocio, es una forma de transmitir nuestras tradiciones. Para desarrollarlo, necesitábamos la aprobación de las hermandades y fuimos a por todas. Contactamos con las 70 hermandades de Sevilla y todas nos dieron su visto bueno. Al final, los que estamos detrás de este proyecto somos unos frikis de la Semana Santa: uno es costalero de la Macarena, otro director de la banda de las Tres Caídas…, y se nota el cariño y el respeto con el que tratamos el producto. Aquí en las entrevistas de trabajo no preguntamos por las matrículas de honor, sino si le gusta la Semana Santa, la Feria, los Carnavales… Empezamos hace un año y medio en Sevilla. Luego sacamos cuatro álbumes más, este año hemos hecho doce y ya tenemos firmados más de veinte para el año que viene. El proyecto se extiende por Salamanca, Zaragoza, Toledo, Cuenca… Vamos a sacar un álbum del Rocío y un álbum de toros. La idea es tocar todos los palos y seguir creciendo.
¿Qué percibe en los niños y en los adultos que acuden a las quedadas para intercambiar las ‘estampitas’?
Me recuerda mucho a cuando éramos pequeños y cambiábamos los cromos repetidos en el colegio. Ahora, gracias a las redes sociales, organizamos estas quedadas sin saber cuánta gente puede venir, y en la primera aparecieron más de 700 personas, y eso que el álbum llevaba menos de diez días en la calle. Fue una sorpresa y una alegría enorme. Lo que más me gusta es que es un proyecto para toda la familia. Al principio, pensábamos que iba a enganchar a niños de doce o trece años, pero nos encontramos con gente de 40 o 50 años que también estaba coleccionando los cromos. Es una temática muy bonita que gusta a todos y genera un ambiente de convivencia increíble. En una de las ‘holy quedadas’ llegamos a reunir a más de 2.000 personas, y esta afluencia nos ayuda a la hora de vender el proyecto a patrocinadores y colaboradores. Conseguir que la gente salga de casa solo para cambiar estampitas tiene mucho mérito y eso habla del cariño que se nos tiene.
«Las HolyCards son un proyecto familiar. También vamos a sacar un álbum de cromos del Rocío y otro de toros»
Como empresarios inquietos, ¿qué ideas de nuevos negocios les ronda por la cabeza?
Llevamos varios meses desarrollando un nuevo producto que no tiene nada que ver ni con los calcetines ni con las Holy Cards. Queremos lanzarlo las próximas navidades y puede funcionar muy bien porque, una vez más, está relacionado con nuestras fiestas y tradiciones. Ojalá se repita el fenómeno que estamos viviendo con las marcas actuales.